Prospecter par code NAF : la méthode
Le code NAF est le seul découpage du tissu économique français qui soit officiel, gratuit et exhaustif. C’est aussi le plus mal utilisé : il décrit l’activité déclarée, pas ce que l’entreprise vend.
Quelqu’un qui doit délimiter un marché sans acheter d’étude.9 minutes de lecture
La nomenclature d’activités française attribue à chaque entreprise immatriculée un code de cinq caractères qui décrit son activité principale. Elle est tenue par l’INSEE, elle est publique, et elle couvre l’intégralité des entreprises françaises. C’est, en pratique, la seule carte du tissu économique national dont personne n’a le monopole.
Comment le code est construit
Il se lit de gauche à droite, du général au particulier. Chaque caractère ajouté rétrécit le champ, et c’est ce qui permet d’élargir ou de resserrer un ciblage sans changer de méthode.
| Niveau | Exemple | Ce qu’il désigne |
|---|---|---|
| Section | C | Industrie manufacturière — la plus grande maille, une lettre. |
| Division | 25 | Fabrication de produits métalliques, hors machines et équipements. |
| Groupe | 25.6 | Traitement et revêtement des métaux, usinage. |
| Classe | 25.62 | Usinage. |
| Sous-classe | 25.62B | Mécanique industrielle — le code complet, celui qui figure sur l’avis de situation. |
Pour un ciblage, on travaille presque toujours au niveau du groupe ou de la classe. La sous-classe est trop fine — deux entreprises qui font le même métier se déclarent souvent dans deux sous-classes voisines — et la division est trop large.
Filtrer les choix…
Statut
Téléphone
Localisation
Activité
Secteur d’activité
Région
Catégorie entreprise
Tranche effectifs
Les trois pièges qui font rater un ciblage
Le premier, et de loin le plus coûteux : le code décrit l’activité DÉCLARÉE, pas l’activité réelle. Il est choisi à l’immatriculation, souvent par un comptable, parfois il y a vingt ans, et il ne suit pas l’entreprise qui change de métier. Une société qui a commencé en négoce et fabrique aujourd’hui gardera son code de négoce jusqu’à ce que quelqu’un demande à le changer, ce que personne ne fait spontanément.
Le deuxième : la nomenclature est bâtie pour la statistique publique, pas pour la vente. Elle range ensemble des entreprises qui n’ont aucun client commun, et sépare des entreprises qui achètent exactement la même chose. Un ciblage par code NAF seul donne toujours une liste à la fois trop large et trouée.
Le troisième : l’effectif publié est une tranche, pas un nombre. Il vient des déclarations sociales et il est daté. On peut s’en servir pour écarter les structures sans salarié ; on ne peut pas s’en servir pour distinguer une entreprise de quarante personnes d’une entreprise de soixante.
La méthode qui fonctionne
- Partez de vos clients actuels, pas de la nomenclature. Relevez le code NAF de vos dix ou vingt meilleurs comptes.
- Regardez ce qui revient. Le plus souvent, trois ou quatre codes couvrent l’essentiel, et un ou deux vous surprendront — ce sont ceux-là qui valent le plus, parce que personne d’autre ne les cible.
- Élargissez d’un cran : passez de la classe au groupe pour attraper les voisins mal codés.
- Croisez immédiatement avec le territoire et l’effectif. Le code seul ne fait jamais une liste travaillable.
- Ouvrez au hasard une dizaine de fiches de la liste obtenue et demandez-vous si vous vendriez à celles-là. Si la moitié ne va pas, le problème est dans les codes retenus, pas dans la méthode.
Où trouver les codes
Les données d’immatriculation des entreprises françaises sont publiques et diffusées en accès ouvert. On peut les télécharger, les charger dans une base, et les interroger — c’est un travail d’une journée pour quelqu’un qui sait le faire, et d’un projet entier pour les autres, parce que le fichier complet dépasse largement ce qu’un tableur accepte.
La difficulté n’est jamais l’accès à la donnée, qui est gratuite. C’est de la garder à jour, de la croiser avec ce que vous savez déjà de chaque entreprise, et de retrouver l’année suivante ce que vous aviez décidé cette année.